Ikea s ’inspire du quotidien des clients

Ikea a fait de ses produits aux noms imprononçables et de ses prix abordables la base de son concept de marque. Mais, pour continuer à développer son business, le groupe d’ameublement et d’accessoires suédois mise avant tout sur l’expérience client. La feuille de route: le développement du multicanal et de nombreux services pour ses visiteurs. Interview.

Vous êtes devenu directeur de la relation client d’Ikea France en 2016. Quel est le périmètre de votre poste?

Ma responsabilité est double. Opérationnelle, d’une part: je suis responsable de l’entrée du magasin, de la zone enfant, de la ligne de caisse, du retour et du retrait des marchandises, mais aussi des services (livraison, montage, installation de cuisines, notamment). J’ai, d’autre part, un rôle plus transversal afin que l’expérience et le parcours choisis par le client se déroulent bien, quel que soit le canal. En France, près de 1950 collaborateurs travaillent pour la relation client au sein d’Ikea, avec trois focus: le multicanal, le développement de services et la connaissance client.

Le canal digital a-t-il désormais plus d’importance que le magasin pour adresser la relation client?

Nous plaçons l’expérience client au cœur des préoccupations d’Ikea – et du succès du groupe. Pour réussir, nous misons sur le multicanal et travaillons donc l’expérience sur l’ensemble des canaux. En magasin, la première zone de contact avec les consommateurs, nous mettons à disposition un espace de jeux pour les enfants; un showroom pour que les clients s’inspirent et puissent toucher les matières; un restaurant pour se reposer; une zone d’accessoires – cela a été une véritable révolution dans le secteur de l’ameublement –, mais aussi un espace de retrait de paquets plats pour en faciliter le transport. Avec l’essor du digital, la relation client évolue: le parcours commence désormais sur notre site web sur lequel viennent 152 millions de visiteurs par an pour s’informer sur les prix des produits, notamment, s’inspirer et, bien sûr, acheter. Dans cette logique multicanale, connecter le site web à la réalité du magasin est primordial, afin que les clients basculent d’un canal à l’autre sans difficulté.

Concrètement, comment connectez-vous les canaux? Nous proposons par exemple à nos clients de prendre rendez-vous sur notre site internet pour effectuer un retour de marchandises en magasin, ou encore d’acheter une carte cadeau sur le Web et de l’envoyer à la personne de leur choix. Via nos outils de planification (de cuisine ou de dressing, par exemple), ceux-ci ont la possibilité de concevoir chez eux un projet que nos collaborateurs récupèrent ensuite en magasin et concrétisent avec eux sur ordinateur. Notre application mobile nous aide également à connecter les magasins et le digital. Sur celle-ci, le client peut bien sûr trouver des informations sur l’un des 33 magasins en Fran ce, mais aussi vérifier les prix en rayon par le scannage du code-barres du produit. En ce sens, nous allons tester en 2018 – d’abord en Suède – le préscannage des produits pour que, lorsque le client arrive en caisse, il ne lui reste plus qu’un seul codebarres à scanner depuis son smartphone. Le visiteur pourra ainsi utiliser les caisses rapides – aujourd’hui limitées à l’achat de 15 produits – pour l’intégralité de ses achats. Enfin, nous profitons des nouvellestechnologies pour faciliter les process d’achat. Depuis le mois de mars 2017, les clients souhaitant acheter un produit non disponible immédiatement en libre-service sont avertis par texto lorsque celui-ci est mis à leur disposition à l’espace retrait marchandise.

Le développement de services est une priorité pour la relation client d’Ikea. Quels sont les derniers-nés?

Notre politique est, au maximum, d’offrir à nos clients des services de qualité et à des prix abordables – à l’instar de la diminution de 20 % du prix d’installation des cuisines, en 2017 –, afin de leur faire gagner du temps et de faciliter leurs achats. En février 2017, nous avons ainsi lancé un service de reprise de canapé à domicile. Le besoin existait bel et bien: depuis le lancement, environ 40 % des personnes qui achètent un nouveau canapé nous demandent de reprendre leur ancien mobilier. Nous testons également la livraison en deux heures en région parisienne. Cette initiative va dans le sens de l’exigence des clients, notamment dans les grandes villes: l’immédiateté. Mais c’est surtout une façon d’améliorer le flux de communication avec les consommateurs: la commande est géolocalisée, et des SMS d’information sont envoyés régulièrement à chaque étape de parcours du colis (sortie du magasin, prise en charge de la commande par le transporteur, heure d’arrivée au domicile).

Quels sont les projets pour 2017-2018?

Le moment de payer est une étape importante pour les clients. Nous continuons à développer des moyens de paiement pour fluidifier le passage en caisse, notamment via le paiement sans contact ou avec smartphone. 20 % des paiements chez Ikea Food (épicerie, restaurant et bistrot) sont actuellement sans contact. L’idée est aussi de multiplier les points de paiement au sein du magasin, à l’instar de caisses au rayon cuisine. Nous avons également, pour 2018, un projet sur la partie retour de marchandises. Le principe: le client qui arrive dans la zone de retour marchandise scanne lui-même son produit et bénéficie d’un passage au comptoir plus rapide

 

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